アル・ライズのポジショニングに関する
「消費者の頭の中に既にあるイメージを操作し、
それを商品に結びつける」という言葉。

これは示唆に富んでいる。

キットカットの2003年を思い出した。

キットカットのリブランディングを行うに当たって、
僕たちはふたつの事実を握っていた。

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ひとつは、チョコレート・カテゴリーの効用である。
チョコレートに限らない。
甘いものの効用。
疲れを取り、緊張感をほぐす。
血中糖度が上がることと関連するらしい。

もうひとつは、キットカットが「きっと勝つ」と結び付けられて、
御守りになっていた事実。
福岡の中高校生が、部活の試合の時にキットカットを持参して
「きっと勝ちます、きっと勝つ！」と言いながら先輩などに渡していた。

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この二つの事実を、大学受験に結びつけた。
それが、きっと合格します、「きっとサクラさくよ」である。

ライズ流に言えば、
二つの事実に基づく
「消費者の頭の中に既にあるイメージ」
を受験と関連付けるように操作して
キットカットに結びつけた。

こういうことになる。